當(dāng)城市白領(lǐng)拖著疲憊的身軀，擠著地鐵回到遠(yuǎn)離CBD的出租屋時，小鎮(zhèn)青年們已經(jīng)開始穿著精致的服裝，用華為三折疊屏手機(jī)呼朋喚友了，聚餐、“吃雞”，開始新一輪的消費。2024年，小鎮(zhèn)青年可謂爆發(fā)出強大的購買力。
小鎮(zhèn)中青年月均線上消費1000元以上的占比達(dá)80.4%。（來自報告） 日前，Quest Mobile發(fā)布《2024年小鎮(zhèn)中青年消費洞察報告》（以下簡稱《報告》），數(shù)據(jù)指出，2024年前三季度，我國農(nóng)村居民收入及消費增速均快于城鎮(zhèn)居民，小鎮(zhèn)中青年成作為主要消費群體，月活躍用戶規(guī)模達(dá)3.07億，線上消費能力1000以上占比80.4%。 更顯著的佐證是社會消費品零售總額數(shù)據(jù)。 統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，前三季度，有6個省份的增速超過了5%，分別是西藏、河南、湖南、山東、江西、湖北，其中5個來自中西部地區(qū)。以山東所在的黃淮海大平原為例，上半年，紹興、嘉興、揚州分別增長10.2%、8.4%、7.8%。增速明顯高于一、二線城市。 羅蘭貝格合伙人嚴(yán)威在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時也表示，中國三線及以下地區(qū)的人口接近6-8億，這是一個很大的市場?，F(xiàn)在，市場已經(jīng)進(jìn)入了升級和擴(kuò)大的重要階段，有更大的機(jī)會和空間。 在縣域市場找到上升空間，已成為品牌共識。但怎樣才能抓住這樣一群市場潛力巨大的小鎮(zhèn)青年？ 從《報告》中的發(fā)現(xiàn)或許可以找到答案： 拼多多已成為小鎮(zhèn)中青年重要購物平臺。超80%小鎮(zhèn)中青年提到拼多多，平臺豐富的用戶評價、詳盡的產(chǎn)品介紹等服務(wù)配置幫助他們提升購物決策效率和體驗。 小鎮(zhèn)中青年在拼多多APP使用粘性數(shù)據(jù)上表現(xiàn)突出：月人均使用時長及使用次數(shù)都排名第一，分別達(dá)到了323.5分鐘及96.5。其中時長上比第二名高出近100分鐘。 多“金”、閑暇、需求旺盛的小鎮(zhèn)中青年 麥麥?zhǔn)且粋€縣城姑娘，大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入一家國企從事財務(wù)工作。每月到手大概5000多元，一周至少看一次電影，她還追星，三個月必看一場演唱會。 生活在?？谑械年惼际莻€95后，畢業(yè)后就回到老家開民宿了，雖然收入不算太高，但每年的新款iphone上市都會緊跟潮流，護(hù)膚品也是神仙水、小棕瓶等，被朋友笑稱是“小鎮(zhèn)貴婦”的標(biāo)配。 在這些青年的身上，我們可以看到無數(shù)“小鎮(zhèn)中青年”的縮影。 《報告》中就有一個比較有意思的數(shù)據(jù)：旅游類、電影演出活動類APP流量提升顯著，其中，三線及以下城市用戶占比分別達(dá)到42.5%、31.8%，反映出工作相對輕松，通勤時間短，讓小鎮(zhèn)中青年有更多閑暇時間關(guān)注提升生活質(zhì)量。 重新認(rèn)識小鎮(zhèn)青年 才能更好地助力品牌了解縣域經(jīng)濟(jì) 隨著“小鎮(zhèn)貴婦”“縣城中產(chǎn)”等詞進(jìn)入大眾視野，想要掘金縣域市場，就必須要看到“煥然一新”的小鎮(zhèn)中青年，他們的實際購買力和生活質(zhì)量不亞于城市青年，其邊際消費傾向甚至高于城市青年。最重要的是，他們有強烈的消費欲望。 同時，小鎮(zhèn)中青年正經(jīng)歷著一場“消費升級”的浪潮，他們的消費觀念，正在從“重產(chǎn)品”向“重品牌”轉(zhuǎn)變。 《報告》中也提到這一點。小鎮(zhèn)中青年對品質(zhì)及品牌高追求，近75%的小鎮(zhèn)中青年消費者愿意為高品質(zhì)商品多付費，88%消費者認(rèn)可品牌對產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，且72%消費者表現(xiàn)出更高頻的品牌商品購買傾向。 同時，從小鎮(zhèn)中青年還在品牌商品的購買上呈現(xiàn)了消費高頻化的趨勢：超九成消費者對于品牌商品消費頻率在月度1-2次及以上；相較于2023年，有43.1%的消費者頻率增長；未來一年內(nèi)，對于品牌商品消費頻率及單價提升的消費者比例均超50%。 小鎮(zhèn)中青年愛“造家”，智能家電受青睞 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道的記者梳理《報告》還發(fā)現(xiàn)了有一個有意思的視角：小鎮(zhèn)中青年結(jié)婚年齡年輕化：超九成小鎮(zhèn)中青年初婚年齡在30歲以下；在家庭結(jié)構(gòu)中，夫妻與孩子或長輩共同生活的模式占比突出，占比超過50%。 在縣域生活的人有一個共性：生活圍繞家庭展開，“家”是理解縣域生活的關(guān)鍵因子。 折射到消費市場中，就是縣域市場的房屋裝修、家電采買等需求被釋放。小鎮(zhèn)中青年家庭大家電保有量集中在6-9臺，“冰電空洗”持有比例均超七成；隨著家庭成員數(shù)量的增加，對大家電的需求呈現(xiàn)出明顯的增多趨勢。綜合電商平臺為小鎮(zhèn)中青年購買大家電的主要渠道，通過該渠道購買大家電的占比超過50%。 此前21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道發(fā)起的“雙十一小鎮(zhèn)青年”的問卷調(diào)研無疑也佐證了這一點——雙十一期間，小鎮(zhèn)青年在多個品類上展現(xiàn)出消費升級的趨勢， 65.2%的消費者在家居、家電等生活設(shè)施上選擇消費升級，69.6%的用戶在電腦、手機(jī)、數(shù)碼等電子數(shù)碼商品的消費決策上傾向于消費升級。 每一代人的“造家”態(tài)度、生活方式都在不斷變化。 年輕一代的縣域消費者的“造家”觀念中，家電不只是冷冰冰的機(jī)器，也可以跟自己互動。 新興品類的小家電，受到小鎮(zhèn)中青年的喜愛 他們不僅熱衷于購買家電，還特別喜歡“嘗鮮”，對于新興品類的家電，小鎮(zhèn)中青年的接受程度更高，普及速度也更快。2024年9月，小鎮(zhèn)中青年在智能家居APP行業(yè)活躍用戶已達(dá)9726萬。 同時，他們也對于能夠提高生活質(zhì)量的品質(zhì)家電有著狂熱追求，解放雙手的洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人是他們的摯愛，少油健康的烹飪神器“空氣炸鍋”、料理機(jī)等成交額也迅速拉升。未來一年內(nèi)，頭部品類的計劃采購比例均超過20%。 社交媒體上，創(chuàng)新類的家電家居如智能門鎖、智能馬桶、咖啡機(jī)甚至氛圍燈等產(chǎn)品都被小鎮(zhèn)青年列入好物清單，旨在為即將到來的新年增添一份科技感。 成本與效率博弈下，高客單價的家電品牌為何選擇拼多多？ 對品牌而言，增量市場在哪里已經(jīng)不言而喻，如何進(jìn)一步搶占市場份額，是亟待解決的一大問題。品牌往往在滲透縣域市場的路上，遭遇很多阻力。 面對不同的城市、縣城、村鎮(zhèn)，人們的生活方式、消費觀念乃至價值觀都存在巨大差異，想要穿透縣域消費者心智，并非易事。 以小鎮(zhèn)青年消費需求正在不斷增長的家電品類為例，高客單價商品試錯成本高，更是不容有失。在成本與效率博弈下，拼多多成為品牌滲透縣域市場的關(guān)鍵渠道。因為最難逾越的消費習(xí)慣養(yǎng)成關(guān)卡已然跨越。 《報告》提到，顯示拼多多成為小鎮(zhèn)中青年重要購物平臺，在線上購物平臺無提示認(rèn)知中，超80%小鎮(zhèn)中青年提到拼多多，平臺豐富的用戶評價、詳盡的產(chǎn)品介紹等服務(wù)配置幫助小鎮(zhèn)中青年提升購買決策效率和體驗。 在使用粘性數(shù)據(jù)上拼多多表現(xiàn)也尤其突出：月人均使用時長及使用次數(shù)都排名第一，分別達(dá)到了323.5分鐘及96.5次，力壓排名第二的電商平臺。 拼多多平臺小鎮(zhèn)中青年用戶粘性數(shù)據(jù)亮眼（來自報告） 另一方面，開拓縣域市場需要成本投入，顯然在一眾電商平臺里，拼多多的性價比最高。拼多多的百億補貼具有大量的自然流量，加上面向縣域市場的流量曝光和銷售保障。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前商家在拼多多的整體ROI（投資回報率）水平仍高于其他平臺。 4年前，拼多多已吸引了超7成小家電品牌入駐開設(shè)旗艦店。 2021年，拼多多聯(lián)合美的集團(tuán)先后推出秒殺萬人團(tuán)、百億大牌日、超級品牌日等超額優(yōu)惠活動。美的集團(tuán)中國區(qū)副總裁魏志強在啟動會上表示：“過去一年，拼多多已成為美的線上銷售增長的主要途徑，整體增幅超過100%，尤其是冰箱、空調(diào)、抽油煙機(jī)的增量較為明顯。同年，格蘭仕的電商負(fù)責(zé)人也表示，格蘭仕多款產(chǎn)品均成為拼多多爆款，僅單一型號機(jī)械款微波爐的單品銷量就超過20萬臺。 2024年3月底，國貨老品牌創(chuàng)維入駐了拼多多。一款容量10公斤的洗衣機(jī)在登陸百億補貼后，單個鏈接短時間內(nèi)成交量超過8000臺。開店兩個多月的創(chuàng)維在拼多多平臺銷售額已經(jīng)接近1億元。 今年雙十一大促期間，拼多多上的家電品類數(shù)據(jù)也十分亮眼：追覓、Vidda電視以及小米電視等家電產(chǎn)品的銷量環(huán)比分別增長778%、699%以及164%；邁從鼠標(biāo)鍵盤、幻隱固態(tài)硬盤、惠科顯示器等數(shù)碼產(chǎn)品的銷量，環(huán)比分別暴漲了42倍、19倍以及18倍。 小白熊品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時說道：“2024年以來拼多多對小白熊的扶持力度更是不斷增強，如將平臺技術(shù)服務(wù)費從1%下調(diào)至0.6%，對我們整體業(yè)務(wù)提升有很大幫助。節(jié)省的費用可以更多投入到前端的宣傳和運維上，整體的銷售就會有明顯的增長，進(jìn)入良性循環(huán)。”據(jù)悉，2024年小白熊在拼多多的銷售額已達(dá)8500萬，今年的目標(biāo)是1.5個億。 從去年三季度開始，拼多多就開始放緩腳步，將更多資金和資源投入平臺建設(shè)，加碼高質(zhì)量發(fā)展。拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席CEO陳磊曾表示：“未來幾個季度，拼多多將繼續(xù)投入‘新質(zhì)供給’等戰(zhàn)略，給用戶、商家及產(chǎn)業(yè)帶來更長遠(yuǎn)的回報?！?/p> 中國的電商格局正不斷變化，無論是電商平臺，還是各行各業(yè)各品牌，都在積極求變。從消費趨勢來看，“小鎮(zhèn)中青年”無疑是未來最有潛力的消費群體，未來縣域市場“兵家必爭之地”的地位仍不可動搖，誰能在這場戰(zhàn)爭中更快穿透消費者心智，誰就能在縣域市場中占據(jù)領(lǐng)先身位，獲得更大的增長空間。
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