即使已經(jīng)到了李佳琦“禍從口出”的第四天，微博熱搜上依然能看到李佳琦的相關話題。李佳琦的微博粉絲，也仍在持續(xù)下降，截至發(fā)稿時已掉了130萬粉絲。李佳琦的道歉似乎沒起到什么作用。
李佳琦道歉，圖源：淘寶直播截圖
其實，李佳琦“翻車”已經(jīng)不是第一次了，從他走紅開始已經(jīng)掀起過多次輿論熱潮，上熱搜不下30次，正面和負面皆有。但唯獨這一次的情況大有不同。
其一，這次的輿論導向完全是“一邊倒”。以前李佳琦“出事”的時候，總有大批站出來粉絲為李佳琦說話，幫他解釋、反擊。但這一次站在他這邊的粉絲寥寥無幾，要么緘口不言，要么“出坑回踩”。
其二，這次的事件持續(xù)時間更長，已經(jīng)過去三天了微博仍有實時的批判聲音。而且這次事件相當“出圈”，即使是從來不直播帶貨的“吃瓜群眾”也參與了討論，甚至事件本身已經(jīng)成為一個“?！币鹆硕蝿?chuàng)作。
其三，這次的事件的矛頭不僅是李佳琦，還有由他背書的一種國貨品牌。以79元一支的眉筆為導火索，眾多網(wǎng)友開始思考國貨美妝甚至是整個直播帶貨行業(yè)的價值所在。直播間的“流量邏輯”似乎遭到了前所未有的挑戰(zhàn)。
基于以上原因，這可能是李佳琦職業(yè)生涯中遭遇最大的挑戰(zhàn)，因此關于他的“去留”問題引發(fā)了人們的猜測。
有人認為，李佳琦的粉絲忠誠度很高，喜歡他的人還是會繼續(xù)喜歡，等事件的風頭一過，他又能照常直播，繼續(xù)當他的“淘寶一哥”。
也有人認為，李佳琦已經(jīng)進入職業(yè)倦怠期，且長期打造的人設一朝盡毀，很難再讓粉絲信任他了，所以他很可能在一段時間后直接隱退。
而筆者認為，這次的事件只是壓倒駱駝的最后一根稻草，在此之前淘寶直播已不再需要李佳琦了。在平臺的趨勢下，李佳琦是式微幾乎是一種必然。
淘寶直播不需要李佳琦
關注直播電商行業(yè)的朋友們應該都有發(fā)現(xiàn)，2021年尚且有很多第三方數(shù)據(jù)平臺做淘寶的“主播帶貨榜”，列出TOP10的帶貨主播。但近兩年他們?nèi)宰龆兑?、快手、B站的數(shù)據(jù)，唯獨不管淘寶直播了。
同時，淘寶直播官方不再公布大促和單場大型帶貨直播的銷售額了，會做直播戰(zhàn)報的主播也寥寥無幾，曾經(jīng)你追我趕的“銷量競賽”已不復存在。
在這背后，是淘寶直播的平臺風向已經(jīng)改變，從重視銷量和流量，變?yōu)橹匾晝?nèi)容和質量；從重視頭部主播，變?yōu)橐灰曂省?/span>
為什么明明頭部主播給淘寶直播帶來了巨大收益，卻不對其加以重視呢？
首先，頭部主播具有極大的不確定性，每時每刻都有爆雷的風險，薇婭、李佳琦的突然“翻車”就是最好的例子。平臺要細水長流，自然需要穩(wěn)定的營收來源，排除風險。
其次，當頭部主播擁有龐大的流量后，會以此要挾平臺和商家，從而爆發(fā)沖突。比如2021年的雙11，由于歐萊雅沒有給李佳琦“全網(wǎng)最低價”，李佳琦宣布在歐萊雅沒有拿出消費者滿意的解決辦法前，暫停雙方一切合作。
李佳琦直播間與歐萊雅暫停合作，圖源：微博
再者，當頭部主播長期占領生態(tài)位后，腰部主播便看不到“出頭之日”，新晉主播會望而卻步，導致主播圈層固化，讓平臺流失新鮮血液，不利于長久發(fā)展。
可能有人會問，既然淘寶不再重視頭部主播，為什么還要促成東方甄選入淘呢？東方甄選不就是抖音的頭部主播嗎？
這是因為，東方甄選代表了淘寶的另外一條線——內(nèi)容化。
今年的618商家大會上，戴珊披露了淘寶直播的用戶增長數(shù)據(jù)，以此證明內(nèi)容賽道已經(jīng)成為商家和品牌越來越重要的增量來源，并且明確表示，淘寶將以遠超之前的投入推進全面內(nèi)容化。
戴珊在商家大會上發(fā)言，圖源：時代周報
同時在618戰(zhàn)報中，淘寶天貓不再強調總增長，而是展示了內(nèi)容化建設的成果，“用戶愿意在淘寶上花更多的時間去逛，是對淘天今年618求新求變的最大收獲。”估計接下來的雙11也會如此。
推進內(nèi)容化，勢必要拿出一個標桿，讓其他主播學學應該怎么做內(nèi)容。而靠知識帶貨起家的東方甄選則在內(nèi)容上有豐富的經(jīng)驗。況且其本身是一個團隊，并不是嚴格意義上的個體頭部主播。
至于李佳琦，雖然直播中也有專業(yè)內(nèi)容，但其定位上是“黃金銷售”和“女性之友”，本質上玩的還是粉絲經(jīng)濟那一套。消費者在李佳琦直播間買貨，很多都不是因為內(nèi)容有趣、物美價廉，而是認可李佳琦這個人，愛屋及烏，和明星帶貨的邏輯是一致的。
所以，當李佳琦不符合淘寶直播內(nèi)容化的趨勢時，平臺便不再需要他了。
李佳琦離不開淘寶
平臺的內(nèi)容化和去頭部化，本質上可以說是殊途同歸。
內(nèi)容化所代表的，是一種更加公平的流量分配機制。就像科舉制度給了寒門子弟登堂入室的機會，內(nèi)容化的“取士”標準也給了中小主播出圈的機會，開辟了一條上升的路徑。頭部主播缺失后的生態(tài)位，自然可以由他們來填充。
對于商家來說，中小主播的性價比也更高。他們不僅傭金比例更低，而且態(tài)度更加認真負責，更不會像喧賓奪主，阻礙品牌自身“吸粉”。
所以，不光是淘寶直播，抖音、快手等平臺也致力于平衡直播間的流量，一邊防止“超級主播”出現(xiàn)，一邊激勵有潛力的中小主播成長。
那么，李佳琦等頭部主播未來要怎么走呢？其實他們的出路還有很多，比如可以“化整為零”，培養(yǎng)新主播實現(xiàn)矩陣化，依托自身的經(jīng)驗和渠道為他們鋪路，去適應平臺的規(guī)則和方向。
事實上，他們確實是這么做的，李佳琦的“所有女生”和“蜜蜂驚喜社”都在有條不紊地運營著，并且都出現(xiàn)了有潛力的新人。轉型幕后對他們來說是順水推舟的事
的確，淘寶可以沒有李佳琦，但李佳琦卻離不開淘寶。即使強大如李佳琦，在時代潮流面前也不過是一塊激起漣漪的石子罷了。
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